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Advertising online e ROI

Gen 30, 2024 / by PaoloUXPD / In Blog / Tag: ,

Ovvero, dobbiamo cambiare le regole perché tutto rimanga come prima?

Vorrei condividere una riflessione riguardo l’attuale panorama dell’adv online
ed in particolare sulla sua qualità, dal punto di vista non della creatività o della tecnica realizzativa quanto del livello di efficacia del canale su cui opera.

Ricordiamo tutti l’entusiasmo di alcuni anni fa (storia antica), quando le prime piattaforme di adv permettevano di profilare e scegliere il target singolo da colpire, sembrava la soluzione definitiva che avrebbe spazzato via tutto il resto.
Invece non è successo, anche se comunque si è preso la sua bella fetta del mercato: come mai?
Tenterò una spiegazione.

Conosciamo tutti le metriche che oggi usiamo per misurarne le performance di una campagna digitale, da quelle numeriche basilari alle più sofisticate che tengono in considerazione un ecosistema complesso e relativi flussi. Sicuramente sono tutte utili e corrette, nel loro specifico, ma a mio avviso hanno un problema di fondo ovvero il loro terreno di gioco: il web.

In questo spazio non ci sono infatti regole di base che mettano ordine all’attività di promozione, se non quelle relative alla privacy, al contrario di quanto avviene in altri canali, come tv e radio.
Queste regole hanno lo scopo di rendere l’esperienza del consumatore accettabile da un punto di vista qualitativo in generale, ovvero di garantirgli che nelle due ore in cui guarderà la tv la quantità di spot e promozione che vedrà sarà limitata (max 12 minuti /ora), indipendentemente da quali e quanti canali guarderà.

Una situazione che garantisce indirettamente anche gli inserzionisti, che sanno a priori che il loro messaggio sarà accettabilmente visibile e non scomparirà per troppa diluizione tra altri spot. Vincono tutti.

Ecco, nel web questo non succede. La quantità di adv che possiamo inserire in un sito non ha limitazioni di sorta e a volte raggiunge l’insostenibile, con un’esperienza utente frustrante per l’utente, squalificante per l’inserzionista e inutile per il comunicatore.
Inoltre, anche se i canali web aumentano, il tempo-utente totale è sempre lo stesso, non possiamo moltiplicarlo.

È vero che scegliendo come piattaforma di pubblicazione singole testate selezionate questo problema sembrerebbe attenuarsi ma rimane il fatto che l’utente non navigherà SOLO quella testata nella sua esperienza giornaliera e di quindi la situazione permane.

Di fatto, l’unica soluzione che ci sentiamo di proporre è che si crei un sistema che sposti la gestione della diffusione di promo da un sistema web-centrico ad uno utente-centrico, capace di erogare solo la giusta quantità di promo nel tempo indipendentemente da quante pagine un utente guarderà o di quali siti visiterà.

Una soluzione di non facile gestione e di non breve attuazione ma che potrebbe portare vantaggi a tutti gli attori coinvolti: utenti, inserzionisti, piattaforme.

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